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品牌基因如何延续 | 网易“易”系列品牌及周边

作者:admin 时间:2022-07-04 13:41

Hi,各位朋友,大家好久不见。最近一年因为忙于团队以及一些重要的项目,有些项目也不能对外发,所以文章写的比较少。平时零碎的总结和记录还是比较多的,后续应该会补发一些文章。请大家轻拍哈哈~

 

 

 

今年六月份,网易杭州园区全新的咖啡吧正式开业了。与此同时,易购、易餐也相继开业,瞬间火爆了整个网易,使得猪场的园区生活更加丰富多彩了!

 

与此同时,整个系列全新的品牌及系列周边设计,也受到了大家的一致认可。那么,全新的品牌设计灵感来自何处?设计过程是怎样的?有哪些有趣的故事?

 

下面,我代表设计团队为大家介绍一下品牌设计的整个思路与过程。


 


 

 

 

前言

 

 

网易咖啡吧算是我们的老朋友了,一转眼已经伴随了网易的小伙伴们大约七个多年头了。醇正的咖啡口感、温馨的场景、日益丰富的饮品类型,逐渐成为了网易人的另一个工作空间。

 


然而,随着咖啡吧的不断发展,现有的咖啡吧各类设计已经无法满足未来的需要。相对复古的品牌字体、不太统一的一二期标识与门店风格、较为陈旧的物料设计等等——网易咖啡吧需要进行一次系统性的品牌升级

 

如何让网易人感受到“家的归属感”? 如何打造系列化的内部品牌?如何在保证更高品牌调性的同时兼顾品牌辨识度?在了解到咖啡吧的诉求以后,设计团队的小伙伴就开始进行了大量的思考。

 

我们并不希望这只是一次简单的“设计提升”,而是希望咖啡吧真正地拥有一个品牌的灵魂,并统一的调性延续到所有的场景和触点中。我们希望,它不仅仅是一个图形,更能代表网易人的生活态度

 


经过设计团队与网易行政团队的深入探讨,以及大量设计方案的碰撞之下,终于,在今年的五月份,全新的网易咖啡吧正式与大家见面了。简约、优雅、富有网易特色的品牌设计,再配合全新的物料风格、门店装修,整个咖啡吧焕然一新。

 


 

时刻爆满的咖啡吧,以及持续爆单的小程序界面,表达了网易人对新咖啡吧的热爱。而整个咖啡吧的各项数据也得到了显著的提升

 

同时,为了满足更多网易人的需求,经过网易行政深入地调研,在园区内开设“便捷超市”、“健康餐厅”也被提上了日程。随后,设计团队又与行政团队一起开展了“易餐”、“易购”等系列品牌设计,将这份态度延续到其他品牌中。

 

同于在今天六月初,易餐、易购全新的线下门店在网易一期、二期也同时与大家见面了。

 


对于所有行政商配的系列品牌,我们创造了全新的品牌体系,使其成为网易人园区生活方式的代表。随后,根据统一的品牌系统,小邮局也将升级为“易邮”,易栈也将迎来自己的全新Logo。相信在未来,网易行政团队还会为大家带来更多有价值的生活方式。

 

 

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参与成员:晓惠(@李丫丫同学)、翘翘、笑笑、小勺

特别感谢:杨依、无羡、不二佳、ClaireYao、小卡布

 

 

 

 

 

一、网易咖啡吧,让每一杯都都充满热爱

 

 

回顾咖啡吧的发展历史,更多的都是从务实的角度出发,在园区内为网易员工提供优质的咖啡饮品。因此,与之相关的品店装修、品牌、物料等,也都是根据发展需求,逐步从无到有的。也正因为如此,相关的各类设计并未从品牌的层面去进行思考,这才形成了品牌的现状。

 

 

A.品牌现状分析

 

那么,为了更好地开始我们的品牌设计,我们对原有的咖啡吧品牌Logo及其相关的设计做了一个分析。发现了以下的几个问题。

 

1.图形复杂,辨识度较差:原有Logo将咖啡杯图形与手写字体融合在一起,整体的图形不够简洁,缺乏明显的记忆点和辨识度。同时,过于复杂的Logo在相关物料的印刷上,也会带来一定的困难。

 

2.风格陈旧:原有的Logo在图形风格上有点偏老式咖啡店的感觉,略显老气。

 

3.缺乏文化承载力:除了名字上使用Netease以外,图形本身与网易无任何关联性,也没有赋予更深层次的品牌文化。



 

B.咖啡/茶饮类品牌趋势分析

 

在开始设计前,我们对咖啡/茶饮类品牌设计的趋势也做了一个简单的调研,以保证品牌设计方向的准确性。主要涉及到一些比较热门的品牌,比如星巴克、喜茶、瑞幸、machi machi。

 

可以发现,未来有两个非常明显的趋势:

 

1. 简洁化、现代感:随着时代的发展,越来越多的品牌开始对图形进行简化,提升品牌的品质感和包容性,使品牌拥有更大延展性和更多的可能性。比如日益简洁和年轻化和现代感的星巴克,在保留品牌文化的同时,尽可能地简化品牌图形,与相关品牌推广的设计风格。

 


 

2. 年轻、有温度:更年轻化品牌图形、更有温度的品牌理念。不同于以往的循规蹈矩、严肃的品牌图形,很多新式茶饮都采用了更年轻化的风格,比如喜茶、喜茶的、machimachi采用的极简插画风,以及瑞幸这种更为前卫的品牌图形。同时,在品牌理念上,也更侧重表现一种感觉,而非只是图形本身。

通过产品去表达对生活的态度,这才是年轻人所追求的东西。



因此,除了品牌图形的美感以外,如何让品牌能够展现对生活的态度,这也是品牌设计非常重要的一个方面。 当然,想要全方位地达到这一目标,后期统一的品牌宣传理念与物料风格也是必不可少的。

 

 

 

C.品牌设计,让每一杯都充满热爱

 

那么,网易咖啡吧需要什么呢?基于以上的分析,我们大致得出了以下几个关键词:

 

现代简约:首先在风格上,我会更倾向现代简约的图形风格。我希望它是简洁的、一眼就能记住的、具备现代美感的图形。同时,作为互联网公司,我希望这个品牌是年轻人感觉酷的、好看图形,这样才能促使更多的人打卡,传播公司文化。

 

咖啡:既然是咖啡品牌,我希望让用户能够快速识别出与咖啡的关联性,形成更直接的记忆点。

网易:怎样让网易人拥有“自家咖啡吧”的感觉?我希望网易咖啡吧的品牌图形,拥有全方位的网易特征,成为公司的文化符号之一。

热爱:这是网易价值观的第一条——为热爱全心投入。即是对网易的热爱,也是对咖啡的热爱。

 


基于以上几个关键词,我们做了两个批次、数十个品牌设计方案。比如一开始尝试了基于福狸设计的方案,进而又尝试了基于咖啡豆、咖啡杯、N、E等概念为主的方案。



最终,经过层层筛选,逐步优化,终于诞生了符合所有人诉求的、完美承载了几个关键词的方案。

 


整个品牌图形由一个简约而具有设计感的字母“N”,和右上方的温度符号“ ° ”所构成。

 

字母N即NetEase的首字母,其字体的笔画风格有取自网易特有的建筑风格。使得整个字体充满了“网易感”。而温度符号则代表了网易的核心价值观——热爱

 

而整个图形合在一起,则构成了一个优美、具有设计感的咖啡杯形状。它既代表了“有温度的网易”,又代表了我们对于咖啡吧的愿景——“让每一杯都充满热爱!



就这样,伴随着无数个“就是它了!”的呼声,我们的品牌图形诞生了。

 

随后,我们针对品牌图形进行了字体的设计,并将其结合在图形的右下方。除了统一的无衬线字体外,我们还在字母“O”里加入和与热爱呼应的小红点——“O”就像是俯身往下看的咖啡杯,而咖啡杯的小红点,即代表咖啡,又代表我们的热爱。

 


可以看到,虽然品牌的组合方式并非常规的左右结构,但却十分舒适,极具现代感。这种创新的形式,让人感觉耳目一新,用来搭配我们全新的园区门店,真是再好不过了。



选定方案以后,我们对品牌Logo的细节做了优化,保证图形细节的完美。同时,也为品牌增加了竖式的组合规范,以便品牌能够适用不同场景的需要。并针对品牌设计了图形+Slogan的组合式辅助图形,用于在延展中与品牌主图形进行搭配。

 

 

 

D.品牌周边,简约、务实、富有温度

 

完成基础品牌规范制定后,我们开始了一系列品牌周边的设计。这个阶段的目标,除了保证物料的功能性以外,我们还希望让这些载体能够呈现统一的品牌调性

 

我们首先对用户接触最多的咖啡杯进行了重新的设计。简洁的品牌图形加上适当的辅助图形、块面分割,使整个杯子看起来非常干净简约。



而针对不同的杯型,在保证统一性的同时,我们还对不同的杯型做了一定程度的差异设计,让用户在取餐时能够快速进行区分



可以看到,全新的咖啡杯设计非常简洁干净,从远处就能非常清晰地看到大大的品牌图形。每一个拿到新杯子的小伙伴都赞不绝口,感觉逼格满满~



随后,在非常重要的店内提示牌、海报等物料的设计中,我们摒弃了以往枯燥、古板的海报样式,为网易咖啡吧定义了全新的品牌风格与形式

 

在风格上,我们采用了现代简约的灰白色调。通过大号的文字设计,加上有趣、现代感的插画,让整个海报非常干净、清晰,同时富有温度。恰到好处的插画风格,不仅能够提示海报的美感,同时也能让用户更好地理解海报的内容,不仅统一而简洁,同时又充满了趣味性。



可以看到,我们通过一致性的版式设计、色调、插画风格,保证了品牌调性的统一。而大大的文字、简洁易懂的插画,有最大化保证了海报本身的功能性——信息识别与传递



最重要的是,这种风格,其实还有一个非常务实的好处 —— 低成本、周期短

 

高级简约的灰白色调,基本上没有颜色,而我们所有的海报又都是A4尺寸。这就决定了,我们的海报时只要用黑白打印机就可以快速制作。不仅节约了成本,同时极大提升了实效性。当然,如果是长期使用的,仍然推荐用更好的材料进行印刷。



在园区的新咖啡吧开业以后,针对咖啡吧的门店的各种场景的需求,我们也做了一系列的设计。

 

比如为了提升品牌感,同时也避免透明玻璃造成的潜在危险,我们在主要区域、门的附近都做了品牌化的玻璃贴纸,既有一定的功能性,又增加了美观度



以及外部的品牌灯箱,保证用户在不同的角度,都能够发现咖啡吧的招牌。



根据统一的品牌调性,我们也对咖啡吧的小程序做了整体的重新设计。新的风格采用了现代简约的风格,干净而素雅的界面,加上精美的饮品照片,让整个小程序焕然一新,有一种低调而高级的美感


 


当然,还有店内更多的相关物料设计。比如电子菜单、纸巾等等,都延续了统一的品牌调性。就不在此一一例举了,欢迎大家亲自到咖啡吧体验一下~

 

 

 

E.系统性规范,品牌VI手册

 

最后,为了保证后续品牌应用的统一规范,我们为网易咖啡吧初步制定了品牌VI应用手册。


 


包含了前期的创意理念,品牌色、标准组合方式、安全区域、辅助图形、应用规范等等,以保证各场景的品牌应用一致性。随着周边物料场景的不断增加,品牌VI手册也将逐步完善和丰富。

 

 

 

 

 

二、易购、易餐,通过品牌将热爱延续

 

作为所有家人们共同生活的场所,网易的园区服务一直在不断地完善中。更清晰的引导、更贴心的服务、更优美的园区环境等待…

 

为了满足更多网易人的园区生活需求,经过网易行政的长期调研与努力,易餐、易购,应运而生。经过初步的讨论,在品牌调性上,设计团队与行政团队初步达成了一个目标——希望打造一套统一的园区内部品牌系统

 

那么,如何让行政商配系列的品牌拥有统一的风格呢?网易咖啡吧的品牌设计,已经开了一个好头了,如何以英文为主体的NetEase Coffee品牌图形,如何将同样的调性延续至两个中文品牌中呢?

 


 

我们具体的思路是,首先将以字体作为品牌延续的载体。在保证识别性为首的前提下,尽可能地简化字体,而后在字体中植入统一的品牌基因,并提升字体的美感与设计感。

 

 

 

A.巧妙的品牌字体延续

 

作为品牌延续的载体,字体是品牌设计的重要部分。

 

中英文字体虽然差异较大,但我们仍旧可以找到很多可以延续的品牌基因。我们抽取了咖啡吧英文字体的笔画倾斜角度、笔画转折、圆角等字体特征,创造了全新的中文字体风格。

 

 

可以看到,虽然字体的复杂程度相差极大,但仍旧能够感受出统一的文字风格

 

 

同时,代表“热爱”、“网易红”的品牌基因,也延续到了易购、易餐的品牌中。不仅让“热爱”的品牌愿景完美地进行了延续,同时也丰富了品牌的色彩层次。大面积的深灰色调,搭配小面积的红色,统一而和谐,也非常网易。

 

而在设计“购”和“餐”的过程中,我们也针对字体的笔画做了巧妙的设计。我们在保证字体识别性的基础上,最大程度地对字体的笔画做了简化。比如“购”字的右边,我们简化了撇折后面的点。

 


 

还有“餐”字上半部分“歺”和“又”,重新调整了书写结构,使其更简洁的同时不影响识别性。而的“食”字的下边撇捺也融合成了一笔。

 

 

 

B.品牌图形,网易人的“N”种生活方式

 

在品牌图形的设计上,首先还是品牌基因的延续。我们在所有的图形中融入了网易的字母“N”,再结合品牌字体,让用户看到这个系列,就可以联想到——这就是网易人自己的生活方式

 

而在图形的概念上,我们对它的最大的要求就是——直观。我们希望用户一眼看到,就知道这个店是干什么的。

 

 

因此,我们图形创意的范围,在一开始就已经确定完成。易购,就是小超市,图形则确定为购物袋的形象。而易餐就是轻食餐厅,作为比较偏西式/健康类的餐厅,我们则用刀叉作为主体。

 

 

最后,经过多轮的图方案尝试,我们确定了以上两款品牌图形的设计,并应用到了后续的门店的设计中。整体上非常直观简洁,同时也很有网易风格。

 

 


 

 

C.品牌周边,让每个角落都富有温度

 

因为整个设计周期非常短,完成品牌设计后,我们又紧罗密布地开始了品牌周边物料、装饰的设计。

 

比如已经应用上的玻璃防撞条,我们抛弃了常规的大长条+Logo的方式,采用了与门店售卖物品相关的图形元素。易购的元素是超市售卖的饮料、零食、水果等,而易餐的则是轻食、汉堡、鸡蛋、水果沙拉等元素。让防撞条既有防撞的功能,又能让用户了解里面售卖的商品类型。

 

 

在零售包装袋上,我们应用了统一的图形作为延续,并针对不同的场景设计了不同的样式。精美绘制的图形大块面铺开,整体更加简约、干净、直观。

 

 

 

而门店内部的提示海报,我们希望让所有易系列的品牌拥有统一的风格。现代简约的排版、风格,加上有趣的插画,既能统一视觉调性,又让枯燥的提示海报多了一些的温度

 

 

作为统一的行政商配系列品牌,我们也输出了基础的品牌VI识别手册,以此为核心,逐步在后续设计中建立更为完善的品牌应用规范。

 


 

 

 

 

 

三、未来:更多的生活方式等待加入

 

 

经过咖啡吧、易购、易餐的品牌及周边设计,我们已经制定了完善的行政商配品牌体系,也得到了各方的认同。之后,我们又陆续对小邮局、易栈等品牌做了全新升级。

 

 

在字体设计上,我们以统一的“易系列”品牌字体风格为基础,将邮字的右边做了适当的简化,并在小点中融入网易红,作为“热爱”的延续。而在图形上,易邮以包裹作为最直观的品牌图形,并将字母N融合在内。

 

 

至此,从咖啡吧的英文品牌,至易餐、易购、易邮这几个中文品牌,品牌基因通过字体风格、图形、配色、品牌应用等几个方面都得到了完美的延续,而行政商配品牌体系已经成熟。

 

 

 

未来,随着园区服务的不断完善,还将会有更多的品牌加入到行政商配品牌体系中,使整个园区的品牌形象更统一、更完善。我们希望,每个网易人看到这套“N”系列品牌时,都能够感受到网易这个大家庭的温度
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